Le blog d'AB Comm'

Les NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication) ont pris une place considérable dans notre société.

Parmi toutes les facettes de la problématique, une retient particulièrement l’attention : comment expliquer qu’une technologie soit acceptée ou rejetée par les utilisateurs ?

Le modèle d’acceptation technologique des individus se propose de nous donner les principes clés de l’acceptation ou non d’une technologie.

L’acceptabilité peut se définir comme le degré d’acceptation d’une NTIC par les utilisateurs. Dès 1993, Nielsen[1] avance ce premier modèle :

Graphique 3.1. Modèle de l’acceptation de Nielsen

Ici l’acceptabilité englobe à la fois l’acceptabilité sociale et l’acceptabilité pratique mais ne se réduit pas à ces composantes. L’acceptabilité sociale renvoie au fait de se demander si l’utilisation d’une technologie (et ce qu’elle permet de faire) respecte ou non les normes sociales intégrées par un groupe de personnes donné. Par exemple, il sera jugé comme socialement inacceptable de se servir d’un système dont la vocation première serait de gérer un réseau de prostitution pédophile.

L’acceptabilité pratique renvoie quant à elle à de nombreux éléments, par exemple :

• la technique, sans quoi la technologie ne verrait pas le jour,
• le coût du produit,
• la fiabilité du produit,
• la notion de « usefulness » qui nous intéresse tout particulièrement.

Selon Nielsen, la notion « usefulness » renvoie au fait de savoir si un système peut-être utilisé pour atteindre un certain objectif. Selon le modèle, la notion de « usefulness » peut être scindée en deux catégories, l’utilité (la capacité fonctionnelle du produit) et l’utilisabilité, la simplicité d’usage du produit.

Plusieurs théories  se proposent d’étudier le lien entre acceptabilité et NTIC. Dès 1960, Rogers[2] offre, avec la théorie de la diffusion de l’innovation, les prémices pour modéliser le rapport entre innovation et société. Cette théorie nous permet entre autres de comprendre que même si une technologie propose de nombreux avantages par rapport à d’autres, cela ne justifiera pas en intégralité son adoption par les utilisateurs. La psychologie sociale nous éclaire sur ce point avec notamment ses travaux sur la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Azjen, 1975) et la théorie du comportement planifié (Azjen, 1985, 1991). Les psychologues sociaux nous font prendre conscience que pour favoriser l’acceptation d’un produit, il faut s’intéresser aux intentions d’usage des utilisateurs.

Ces premières recherches très théoriques présentent l’avantage d’avoir donné naissance à des recherches concrètes, plus axées sur le rapport entre « Acceptabilité et NTIC ». C’est le cas du modèle de l’acceptation technologique (le TAM, de « Technology Acceptance Model ») de Davis (1989). Ce modèle peut se décrire de la manière suivante :

Graphique 3.2. Modèle du TAM

Les notions d’utilité et d’utilisabilité font bien évidemment partie intégrante du modèle. Néanmoins, Davis apporte une légère démarcation en parlant d’utilité perçue et d’utilisabilité perçue par les utilisateurs. Selon l’auteur : « L’utilité perçue (en anglais « perceived usefulness ») renvoie au degré selon lequel une personne croira que l’utilisation d’un système augmentera sa performance dans le travail. L’utilisabilité perçue renvoie au degré selon lequel une personne croira que l’utilisation d’un système se fera sans effort. »

En parallèle, nous retrouvons dans ce modèle des concepts communs en psychologie sociale, avec le concept d’attitude qui amène à celui d’intention, puis à celui d’utilisation effective de la nouvelle technologie.

Ce modèle nous apporte trois enseignements :

• Le modèle explique que les intentions d’usage d’un utilisateur envers un système technique pourraient être basées sur la performance effective que ce dernier peut engendrer, sans avoir forcément de lien direct avec les attitudes que l’utilisateur développe envers ce système. Même si un individu n’apprécie pas une solution informatique, il l’utilisera s’il pense qu’elle peut augmenter sa performance dans le travail c’est-à-dire s’il la perçoit comme utile et utilisable.
• Ainsi, entre l’utilité perçue et l’utilisabilité perçue, le critère de qualité premier pour l’utilisateur est l’utilité perçue, vient ensuite l’utilisabilité perçue. Cela explique notamment pourquoi sur un site web la pertinence et la mise à jour du contenu restent le critère premier à atteindre.
  • Nous pouvons observer sur le modèle que l’utilisabilité perçue à une incidence directe sur la notion d’utilité perçue, mais l’inverse n’est pas vérifié. Ainsi, si l’on propose deux systèmes identiques d’un point de vue fonctionnel, les utilisateurs évalueront plus utile celui étant ressenti comme le plus simple d’usage ! Nous pouvons également rajouter que l’utilisabilité perçue tend à augmenter de manière significative la confiance et la satisfaction que les utilisateurs ont d’un système technique.

Avec les apports théoriques contemporains, on peut dire que l’acceptation globale par les utilisateurs relève de trois ou quatre critères :

• La facilité d’utilisation, qui regroupe la compréhension et la facilité d’accéder et de trouver l’information ; en termes Internet, on retrouve ici la théorie du « 3 clics » voire du « one click » et les préconisations du design intelligent avec « un design pour tous »
• L’utilité, qui relève principalement de la qualité de l’information
• La satisfaction, qui relève de l’expérience utilisateur et en grande partie du design émotionnel (un bon design augmentera la satisfaction ressentie lors de l’utilisation d’une application)
• On peut ajouter un quatrième critère, la sécurité.

La rencontre entre l’objectif attendu de l’utilisation d’un produit et l’utilisation effective de ce produit se fera alors au travers de l’équipement, de l’utilisateur, des tâches générées et de l’environnement. Chacun de ces composantes est liée l’une à l’autre, de sorte que si chacune s’influence de manière positive, l’expérience utilisateur en sortira maximale. Que cela veut-il dire pour des consommateurs non-habitués à se servir d’application technologique ?

Qu’il faudra leur trouver une source de motivation pour les amener à se servir d’une interface nouvelle. Les consommateurs non-habitués se définissent globalement comme :

• Ayant peu de patience pour les choses que ne fonctionnent pas
• Ils ont aussi une méthode d’apprentissage différente que le commun des internautes : ils ont plus peur de casser quelque chose, ils n’aiment pas être passifs
• Ils ne comprennent pas ce que la technologie peut leur apporter.

La solution pour briser ces réticences peut être de :

• Faire référence à des personnes « comme eux » sur la base de témoignages
• Trouver la bonne combinaison entre « self service » et assistanat
• Trouver le bon design

De cela résultera une satisfaction accrue donc une fidélisation plus importante. Les verbatims des personnes interrogées dans le cadre d’étude sur le comportement face à une nouvelle interface homme-machine et la marque font ressortir les points suivants :

• «Je suis plus autonome maintenant donc ma connexion avec la marque est très forte »
• « Le consommateur peut aller loin à condition que la technologie l’accompagne et ne le dépasse pas. »

Pour résumer, le point majeur de ces théories est que l’acceptation ou non d’une technologie repose avant tout sur un concept, le « usefulness ». Dans l’écriture et la présentation de projet à destination de cible peu habituée à ce côté technologique, il faudra donc être sensible à ce caractère qui peut rebuter les plus fébriles.

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[1] Nielsen J. (1993). Usability engineering, NY, Academic Press

[2] Rogers E. (1995). Diffusion of Innovations